¿Qué se necesita para que los millennials compren algo en persona? Un evento de dos días dedicado al consumismo en toda su gloria
Las filas son un fenómeno interesante. Cuando ves una fila, siempre te preguntas por qué todos están ahí. Es una pregunta que me hice mucho durante los cuatro días que pasé en ComplexCon, un evento promocionado como “el futuro hecho realidad”. A lo largo de dos fines de semana en julio y noviembre, los eventos tienen presentaciones de Schoolboy Q, Juice WRLD, Ella Mai, Anderson .Paak, Lil Kim, Rico Nasty y Kid Cudi. Antes de las presentaciones, la gente corre al lanzamiento sorpresa de unos tenis, apresurándose por todo el McCormick Place en Chicago, y las filas serpentean (por lo que parecían kilómetros) por todo el centro de convenciones de Long Beach para tener la oportunidad de comprar. ¿Estábamos en un festival de música con una sección de mercancía muy buena? ¿Una convención de fanáticos con buenos stands y presentaciones? ¿Una feria comercial? ¿Una Ted Talk con un equipo promocional brutal? De hecho, más que preguntarme sobre las filas, me encuentro preguntándome qué es exactamente ComplexCon.
Eso depende de a quién le preguntes. Para algunos es la vida digital cosificada, para otros es un presagio del fin de una subcultura. Un nuevo punto de recolección de datos demográficos que guiará el futuro de las ventas al por menor. En vez de sucumbir a un análisis subjetivo, decidí mirar las cifras. A lo largo de los cuatro años en los que Complex Media ha presentado el evento, este ha reunido a más de 60 mil personas por año, cada una gastando alrededor de 500 dólares. En 2018, el evento recaudó entre 20 y 25 millones de dólares en ventas, mientras que en 2018, recaudó 30 millones.
ComplexCon es una experiencia a cargo de los principales dominios culturales de su empresa matriz: moda, música, comida y la cultura de Internet. El evento toma elementos de festivales de música, sitios de carros con comida callejera, ferias comerciales y convenciones, y los mezcla en un bacanal del consumidor obsesionado con la imagen y la moda. El fusionar las vidas digitales de los asistentes en un espacio físico durante dos días, genera mucho ruido. Sin embargo, la cacofonía generada por el punto de confluencia de todas estas corrientes culturales no es tan abrumadora. O quizá lo es en la medida justa.
En el corazón de ComplexCon está el Marketplace [el mercado]. Es lo primero que encuentras después de pasar al lado de figuras gigantes de peluche y un logo enorme iluminado. El laberinto de puestos contiene varias de las marcas más grandes en calzado y moda urbana, con un par de marcas menos conocidas que compiten por atención. La mayoría de los stands recrearon meticulosamente espacios cotidianos, para así, crear una experiencia basada en escenas de la vida regular de los compradores. En ComplexCon les dan vida a habitaciones, fachadas de casas, paradas de metro y sótanos, para que los compradores puedan hacer en la vida “real”, todo lo que usualmente hacen en sus celulares.
Al crear un ambiente para que los asistentes participen de actividades que usualmente serían realizadas en un ambiente digital, Complex es capaz de lograr que algo superficial, como comprar ropa, sea emocionante. Complex ha permitido que el Marketplace se convierta en un remolino de experiencias que rodean y acompañan las transacciones tradicionales de compra. Hay innumerables telones de fondo y plataformas diseñadas para una foto rápida. Las filas omnipresentes proporcionan tiempo a los visitantes para ponerle filtros y pies de foto a sus imágenes. De cierta manera, ComplexCon se ha convertido en una manifestación física del feed del Instagram.
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Al crear un ambiente para que los asistentes participen de actividades que usualmente serían realizadas en un ambiente digital, Complex es capaz de lograr que algo superficial, como comprar ropa, sea emocionante.
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Además de todas las filas en ComplexCon, también había algo que puede ser descrito como hypebeast 5k o sea, una obsesión con estar a la moda elevada a la máxima potencia. Cuando la marca de Jerry Lorenzo, Fear of God, anunció un estreno sorpresa disponible afuera del centro de convenciones de Chicago, una enorme multitud llegó mientras el personal de seguridad desconcertado vigilaba todo. El Marketplace permite que marcas como Fear of God demuestren, de manera visceral, su habilidad de lograr una reacción de los consumidores, no solo dentro de la comunidad de la moda, sino dentro de los clientes regulares.
Joe Freshgoods ha tenido tal impacto en los puestos de ComplexCon y otros conceptos, que su lista de clientes se ha expandido hasta incluir a Adidas, al Museo de Arte Contemporáneo de Chicago, a los Chicago Bears y a McDonald’s. Chris Gibbs, un panelista y vendedor, ha hecho que Union LA pase de operar como una tienda de moda urbana, a una que presenta a la perfección esa moda y piezas de alta gama también (de la talla de Thom Browne y Marni). Melody Ehsani, una de las pocas diseñadoras que aparecen en el Marketplace, tuvo fuertes proyecciones en ambas ciudades y acaba de terminar una colaboración con la marca Jordan.
Todos dicen que las ventas físicas y no por internet están muriendo, y podría ser cierto, pero no antes de que ComplexCon clone y se modifique genéticamente en algo completamente diferente. La manera en la que el evento tiene que combinar la experiencia tradicional de ventas con las vidas digitales de sus asistentes, da como resultado una nueva visión lucrativa e innovadora del concepto de evento experiencial. ComplexCon demuestra que la gente todavía disfruta de comprar en persona, de hecho, hasta harían fila por ello. Solo asegúrate de que haya buena señal de WiFi.
